2022年8月6日

开发商何塞•安东尼奥:卖的不只是四面墙

走进马尼拉新米兰公寓(Milano Residences)的营销活动中,很容易怀疑他们到底是卖香水、时尚,还是卖房地产。身着黑色鸡尾酒礼服的华丽女子在红毯上迎接你,带你走进一个装饰有丝光黑色帷幔的房间。服务员不断地送给你一盘盘开胃小吃美食。离开的时候,每个人都会收到一个由范思哲设计的小盘子。

“乔伊”何塞•E.B.安东尼奥从事房屋和公寓建设及销售已26年。但现在——随着自己在马尼拉建起数千住宅——他确信,菲律宾为新加坡和香港的那种高层豪华住宅做好了准备。为让这种售价可能高达300万美元的房子能卖得动,安东尼奥的世纪地产集团(Century Properties Group)运用了一系列奢华、闪耀和品牌的名字,这些名字以前从未在菲律宾出现过,就连东南亚大部分地区也没有。他聘请范思哲家居(Versace Home)对高53层的米兰公寓进行室内设计,这是范思哲第一次在亚洲做这样的项目。他还聘请时尚公司米索尼家居(MissoniHome)来设计其高52层的利文斯敦水郡(Acqua Livingstone),为马尼拉增添了另一抹米兰风味。

安东尼奥在签下希尔顿酒店继承人帕丽斯·希尔顿,让她设计自己的蔚蓝城市度假住宅(Azure Urban Resort Residences)时,也引发了轰动。马尼拉国内机场中一块大放灯火的广告牌上,放松而快乐的希尔顿在介绍这个由九幢建筑组成的项目。她去年8月来到马尼拉,在与安东尼奥及其两个儿子罗比(Robbie)和约翰(John)的会议上,展示了自己的设计理念。“她是继承了巨额遗产,又热衷出游,但她对优质房地产的认识也是其他开发商所无法企及的。”罗比说道,指出她拥有17个奢侈品和时尚产品系列。

但安东尼奥最轰动的宣传妙招,是同亿万富豪兼电视名人唐纳德·特朗普(Donald Trump)的交易。这位纽约房地产大亨授权安东尼奥在一栋55层高的建筑上使用他的名字——马尼拉特朗普大厦(Trump Tower Manila)。该建筑定于明年初开工,预计将在2016年竣工。

这种营销有诀窍。65岁的安东尼奥显然正在改变马尼拉的景观,但他心中有一个更大的使命:他想要改变世界对菲律宾首都的看法。“我的梦想一直都是将马尼拉定位成一个国际都市,因为我们的不作为,而将这个地位拱手让给了香港和新加坡,现在所有品牌都会汇聚到那里。”他说道,“与诸如范思哲这样的品牌联合,是一种有意识的努力,以将我们定位为一个拥有良好服务、餐饮和奢侈品牌的城市。”

与其他优秀的房地产商类似,安东尼奥卖的不只是四面墙。“品牌的背后是品质——人们为某些手袋花更多的钱,因为他们认为它们由优质皮革制成。”他说道,“许多产品体现人们对某种生活方式的渴望。在房地产领域亦然。人们想在某些区域买房,因为它告诉人们,‘我来了’。”

这种方法正在见效。米兰公寓共有400套房,世纪房地产集团收到了其中70%的定金,这里的公寓价格高达160万美元,该项目定于2015年竣工。此外,还有一个名为利文斯敦水郡的楼盘,是一个大项目的一部分,该项目由6幢建筑组成、含2,000套住宅。今年2月利文斯敦水郡开盘后只用了十天,全部645套住房就有两成被订走。世纪房地产集团去年10月开始预售特朗普大厦,截至5月底,其220所住宅的68%已被预订。

世纪集团今年第一季度的净利润增长了三倍,达到1,050万美元,营收也增长了一倍多,达到5,760万美元。该公司去年8月通过收购马尼拉一家上市公司而实现借壳上市,其去年的净利润增长三倍,达2,000万美元,营收增长了50%,至8,690万美元。今年2月该公司的增发计划受到挫折,原计划筹资1.1亿美元,结果只筹到8,500万美元。不过世纪集团表示,“我们感到满意”。

安东尼奥是该公司首席执行官兼董事长,他也被称为“大使”,因为他于2005年至2008年作为特使前往中国,他同家人一起持有该公司72%的股份。这让他拥有了3亿美元的净资产,并因此在去年首次登上菲律宾富豪榜,并且在今年的富豪榜上排在第25位,其财富较去年增长了22%。

安东尼奥的建筑业务依赖于马尼拉越来越多的年轻职业人士,但其70%的销售额来自国外。世纪集团的销售办事处网络遍布七国,以满足海外菲侨和外国人的需求。世邦魏理仕公司(CBRE Richard Ellis)的董事长里克·桑托斯(Rick Santos)表示,“与香港、新加坡及其许多其他亚洲市场相比,马尼拉的高档豪华房地产价格水平还有很大差距。马尼拉提供低价高质的豪华住宅房地产。”世邦魏理仕公司是菲律宾最大的房地产服务公司。事实上,蔚蓝城市度假住宅中最贵的房屋单元能享受希尔顿设计的海滩会所,售价也不过16.5万美元。

安东尼奥表示,他相信市场正在增长,因为由于菲律宾有数百外人在海外打工,其中产阶级正在形成。他说道:“他们大多数人离开国家的的时候很穷。头一年还清了债务,第二年买些个人物品,第三年就开始投资房地产。”他表示,世纪集团之所以集中开发马尼拉是因为,“对于那些在国外赚钱的人来说,这里体现出他们的成功”。

让帕丽斯·希尔顿或唐纳德·特朗普来代言项目是种有百利而无一害的策略。安东尼奥要感谢自己的三儿子罗比,主要是靠他促成了世纪集团与奢侈品牌的大部分合作。罗比今年35岁。在斯坦福大学完成硕士学位后,罗比开发了家族第一个亚洲以外的楼盘——百夫长(Centurion),该项目含48个住宅单元,是一幢高19层的公寓建筑,毗邻纽约第五大道,于2009年开放入住。他聘请了建筑师贝聿铭与其儿子的建筑师事务所来设计这幢建筑。早在1997年,贝聿铭的建筑事务所曾为世纪集团在马尼拉设计过一幢建筑。安东尼奥和贝聿铭是朋友。在纽约的五年里,罗比对奢侈品行业有了很充分的认识:“我在那里接触到设计、建筑、品牌——我试图把它带回到马尼拉。”

何塞·安东尼奥并非从房地产业起家。他曾是一家石油公司的系统分析师,后来重回学校修习商科硕士。之后他成为一名管理顾问,后来做了股票经纪人。但20世纪70年代和80年代初期,菲律宾经济的惨淡状况让他意识到,自己必须做点别的。“世界上重要的成功人士激励了我;他们大多数都把房地产作为自己的主要业务和财富来源之一。”他说道,“房地产开发让人能够建造出永恒的东西。你可以帮助改变城市外观并改善人们的生活水平。”

他相信美国是学习的最好地方,于是用1984年的部分时间在旧金山,做21世纪不动产公司(Century 21)的地产经纪人。安东尼奥回到菲律宾后发现,由于政治动荡,经济比以往任何时候都更糟糕。“当情况很差时,我会看看从中可以做出些什么。我当时认为情况不可能更糟了,那还不如就专注于房地产。”

他赌赢了——1986年他成立自己的公司两周后,人民力量革命(People Power Revolution)开始了。市场触底反弹,尽管这个国家存在发展困难,加之有时出现一些扭曲的商业周期,但对世纪集团来说,情况自那以后一直都在好转。

世纪集团以每年建造一幢建筑开始。现在,该公司管理或开发的建筑共有63幢,占地4,200万平方米,包含上万套住房。安东尼在美国看到,保持房产价值的最好方式是通过专业的房地产管理公司,于是他开辟了一个业务分支,世纪房地产管理公司(Century Properties Management)。

1997年,安东尼奥开始销售自己第一幢豪华建筑,同年该项目就已售罄。该建筑是马尼拉波尼法西奥堡(Fort Bonifacio)的第一项房地产开发,他相信,这个邻近马卡迪(Makati)的旧军营将很快受益于它与马尼拉最大商业区地理位置接近的优势。“我曾考虑如何让我们的建筑与众不同,”他说道,“我说,‘让我们建造高品质——让著名的建筑师来做。’”于是他找到了贝-考伯-弗里德建筑师事务所(Pei Cobb Freed & Partners)(译注:以前名为贝聿铭建筑师事务所(I. M. Pei & Partners))。

找到目标市场的具体需求并将它们体现在项目中,是安东尼奥战略的另一个基石。当目标群体显示出女性购房者梦想拥有优质的厨房的需求时,他便成为了提供配有名牌家电、设备齐全的厨房的第一人。他说:“第一本身就创造了区别,即你在开拓好创意并将它们体现在产品中。我们的定价稍高,但我们知道,提供设备齐全的住房——壁橱、墙壁、地板甚至电视机,是明智的。其他人卖空房子。而我们交房以后,购房者可以拎包入住。我们的大多数购房者极少有时间来装饰自己的住宅。”

世纪集团目前有三个正在开发的大型项目。世邦魏理仕的桑托斯指出,在马卡迪周围的村庄还存在高档住宅供给不足,在波尼法西奥堡和马卡迪还存在优质住房供给不足的情况。“被压抑的高档豪华房地产需求很大,迫切需要有创新力的企业。”他说道。安东尼奥也并不担心过度扩张,他还提到健康的业务外包行业,新一代的企业家迎合高消费中产阶级,商场延伸到城市各个地方。“我们拥有年轻的人口,”他说道,“失业率是个位数。本地银行谨慎而稳健。我们避免卖给炒房者。”

安东尼奥的四个儿子都在帮忙经营家族企业。大儿子约翰·维克多(John Victor)是联席首席运营官。与约翰一样,二儿子马可(Marco)和弟弟罗比也是常务董事,并管理具体的项目。最小的儿子卡罗(Carlo)是首席财务官。“每天晚餐,”他们的父亲回忆道,“我都会给他们讲我的一天,我的问题、机遇、兴奋,因此我觉得这影响了他们。”罗比说:“他每天都要去建筑工地和办公室,曾带着我们一起。我们目睹了父亲对于这个行业以及将这个城市变成全球胜地是多么充满热情。”

虽然所有儿子都曾赴美读大学——罗比本科毕业于西北大学,其他三个儿子进入沃顿商学院深造——他们都回来实践自己所学的东西。他们的父亲解释道:“我说过,‘回来吧,因为我正为你们的成长打造平台。随你们的意愿去发展它,但基础已经打好了。’”

去年,该公司25周年的庆祝活动中,卡罗解释了家庭动力:“我父亲是头,我母亲(希尔达·雷耶斯·安东尼奥)是心脏,我的两个哥哥是两条腿,弟弟是臂膀,我们是一具完整的身体。”

安东尼奥投入巨大热情的项目是马卡迪世纪医疗(Centuria Medical Makati)。安东尼奥相信,菲律宾的医疗旅游业拥有很多潜力——不仅仅是因为菲律宾拥有很多医生和护士,也因为其治疗费用比美国便宜很多。“这是其他国家在做的服务,而我们还没有。”他说道。

世纪集团还计划扩张至旅游业。该公司正在一些岛屿上置地,并寻求与旅游相关的基础设施项目的机会。他表示,“我想出现在那里——为它们建造桥梁、机场、道路。”

没有迹象表明安东尼奥将很快放缓脚步,如果说有任何迹象的话,就是儿子们进入董事会激发了他瞄准更高的目标:“我永远不会退休,因为退休就是死亡。”